 |
 |
Chinese markt ontwikkelt beetje bij beetje ook een voorkeur voor lange plankformaten (foto: Meisterwerke) |
De Europese laminaatmakersvereniging EPLF ziet groeiend potentieel voor de afzet van in Europa vervaardigde laminaatvloeren in het ‘high end’-segment van de Chinese vloerenmarkt. De gigantische Chinese markt was twee jaar geleden goed voor 3,9 miljard vierkante meter verkochte vloeren, volgens door de EPLF aangehaalde berekeningen van marktonderzoeksbureau Catalina Research. Driekwart daarvan betrof tegels, gevolgd door tapijt en karpetten (9 procent), elastische vloeren (5 procent), laminaat (4 procent), massieve houten vloeren en bamboe (4 procent) en steen (3 procent). De hoeveelheid in China verkocht laminaat bedroeg 156 miljoen vierkante meter in 2011. Daarbij mag aangetekend worden dat het marktaandeel van houten vloerbedekkingen volgens Catalina Research in de lift zit. Bovendien wordt geraamd, als gevolg van de verwachte groei van de stedelijke bevolking tussen nu en 2025, dat de vraag naar nieuwe vloeren jaarlijks met ruwweg 150 tot 175 miljoen vierkante meter zal toenemen.
De EPLF denkt dat Europese fabrikanten in staat zijn om veel terrein terug te winnen in China. De vereniging memoreert dat China enkele jaren geleden zelf laminaatvloeren ging vervaardigen, waardoor de importmarkt voor EPLF-leden instortte. In 2012 kon echter weer iets van een kentering worden waargenomen. Vorig jaar kwam de invoer van EPLF-laminaatvloeren in China en Hong Kong weer boven de 3 miljoen vierkante meter uit, na een terugval tot 2,3 miljoen een jaar eerder. De EPLF noemt dat een gunstig teken, zeker in het licht van het feit dat China dat jaar ‘s wereld grootste producent van laminaat was geworden. EPLF-leden als Pergo, Skema en Unilin zijn al actief op de Chinese markt en naar verwachting van de vereniging zullen andere leden snel volgen. Volkmar Halbe, voorzitter van de commissie Markt & Imago binnen de EPLF verwacht veel van de nieuwe markten in het Verre Oosten: “Onze nieuwe slogan, 'Quality and Innovation made in Europe', vat de unique selling points samen waarmee EPLF-leden hun gecertificeerde producten kunnen promoten in China. Het is belangrijk dat de Europese producenten zich ondubbelzinnig in het premium segment positioneren. Chinese klanten willen een stukje van de 'westerse' leefstijl - dit is uitstekend nieuws voor de in Europa gemaakte producten.”
In dit verband wijst de Italiaanse fabrikant Skema op de belangrijke rol die de veelal Westers geörienteerde interieurontwerpers spelen bij de vloerkeuze voor zakelijke gebouwen en vermogende particuliere klanten. Wat de EPLF verder zoal heeft geleerd is dat de Chinese vloerenmarkt specifieke culturele kenmerken bezit die lastig uitpakken voor buitenstaanders. Zo is China niet een ‘doe het zelf’-markt, maar een ‘doe het voor mij’-markt. In een land met een traditie van goedkope rondtrekkende arbeidskrachten, zouden maar weinig klanten uit de middenklasse ooit overwegen om hun eigen vloer te leggen. Laminaatvloeren worden gezien als bouwmateriaal, in plaats van een decoratief product voor in huis. Chinese fabrikanten verkopen hun producten normaliter via hun eigen winkels en bieden tevens een legservice. Deze verkooppunten zijn of winkels met een specialisatie in vloeren of merken-showrooms in winkelcentra en malls, met een breed aanbod van bouwproducten. Er zijn geen inkoopverenigingen van onafhankelijke vloerenverkopers in China. Sommige Europese vloerenfabrikanten werken samen met gevestigde, exclusieve agenten, zoals HiStep Healthy Living Ltd., die fabrikanten-showrooms in in bouwproducten gespecialiseerde winkelcentra en malls bedient. Nog een opkomend verschijnsel op de Chinese vloerenmarkt betreft centra voor interieurinrichting, waar een team van designers de klant bijstaat in het ontwerp van zijn woning tegen een vaste prijs per vierkante meter.
Tenslotte voorziet de EPLF dat e-commerce meer bepalend wordt in het gedrag van de Chinese consument. Online winkelen neemt aanzienlijk toe en jonge, goed opgeleide Chinezen zijn inmiddels regelmatige gebruikers van het internet. De gemiddelde consument in China's nieuwe, welvarende middenklasse woont in een van de welvarende steden met een miljoen of meer inwoners, veelal gelegen aan de kust in het oosten en zuid-oosten. Naast Shanghai, Beijing en Guangzhou zijn er tal van andere metropolen waar verscheidene miljoenen mensen huizen. Kopers in deze hoge-inkomensgroep zijn tussen de 21 en 40 jaar oud, daarmee zo’n 20 jaar jonger dan vergelijkbare doelgroepen in de VS. Voor buitenlandse fabrikanten blijkt het internet al een uiterst nuttig kanaal voor het verstrekken van informatie over hun producten aan potentiële klanten in geheel China, zo besluit de EPLF met iets van gulzigheid.
(Vloerenplein, 16-08-2013)